Krönika: Varumärkesbyggande är inget projekt

För mig handlar varumärkesbyggande inte om att synas – utan om att betyda något.

Jag tror att vi ibland har gjort det för enkelt för oss. Vi har reducerat varumärket till en visuell identitet, en tonalitet, en kampanjidé. Som om varumärket vore något vi tar på oss när vi går ut – istället för något vi faktiskt är, varje dag, i allt vi gör.

I mitt arbete på Formsmedjan möter jag ofta organisationer som vill “ta fram sitt varumärke”. Och det är en rimlig ambition. Men det intressanta är att varumärket redan finns där. Det sitter i kulturen, i besluten som tas när ingen tittar, i hur man bemöter kunder, kollegor och sin omvärld. Frågan är inte om du har ett varumärke – utan om du är medveten om vilket.

För mig börjar allt i riktning. I varför vi finns. Det låter kanske självklart, nästan lite slitet. Men det är först när det där varför:et är på riktigt – inte formulerat för en powerpoint, utan förankrat i verkligheten – som någonting händer. Då börjar kommunikationen bära. Då slipper man jaga budskap, för de uppstår naturligt ur det man faktiskt gör.

Det är också där många går vilse. Man letar efter nästa kampanj, nästa formulering, nästa visuella grepp. Man byter språk, byter uttryck, byter byrå. Men utan en tydlig riktning blir det bara variationer på samma osäkerhet. Och det märks. Inte minst utåt.

Ett starkt varumärke byggs inte genom att säga rätt saker – utan genom att göra rätt saker, konsekvent, över tid. Det handlar om modet att välja. Och kanske ännu mer, modet att välja bort. Att inte vara allt för alla. Att våga vara tydlig, även när det kostar.

Jag tänker ofta att de mest intressanta varumärkena inte är de som låter mest, utan de som känns mest. De som har en kärna som håller, även när omvärlden förändras. För det gör den ju – hela tiden. Nya kanaler, nya beteenden, nya krav. Men i den rörelsen blir riktningen ännu viktigare. Annars riskerar man att springa fort – åt fel håll.

Varumärkesbyggande är inget projekt. Det är ett sätt att driva verksamhet. Och kanske är det just där det börjar bli på riktigt – när det slutar vara en fråga för marknadsavdelningen och blir en fråga för ledningen, för kulturen, för hela organisationen.

För i slutändan är varumärket inget vi säger att vi är.

Det är det andra upplever att vi är.