-
![Kommunikation]()
Kommunikation
Läser man lite om marknadsföring eller ekonomi blir det tydligt att ett varumärke kan ha lite olika betydelse beroende på sammanhang och vem som står för definitionen. Låt oss därför slå fast att ur ett kommunikationsperspektiv är ett varumärke, starkt förenklat, det som i omvärldens ögon särskiljer det egna erbjudandet från konkurrenternas. Varumärket är ett företags, en organisation eller idag kanske till och med en enskild persons viktigaste – men också mest svårgripbara och svårkontrollerade – resurs.
Exempel: Apple har med kundlöftet ”Think Different” lyckats skapa ett av de starkaste varumärkena i världen genom att utmana etablerade uppfattningar och sin konsekventa fokus på innovation, design och användarvänlighet. Målmedvetet har Apple byggt en känsla av innovativ premiumkvalitet i varumärket som i kundernas ögon rättfärdigar produkternas höga pris och gett dem en extremt lojal kundbas.
Vad är ett varumärke?
Det som gör varumärket så svårfångat och bångstyrigt är att det egentligen inte ägs, och inte heller fullt ut kontrolleras av, det företag eller den organisation varumärket är kopplat till. Ett varumärke är i grund och botten den externt upplevda bilden och förväntningarna på ett företag, produkt, tjänst eller liknande. Även om ett företag rent juridiskt äger ett varumärke är det hur varumärket uppfattas utifrån som avgör varumärkets status och framgång.
Att varumärket – om det uppfattas som starkt eller svagt, samt ger goda eller dåliga associationer – ligger i händerna (eller snarare i huvudet) på utomstående, betyder inte att möjligheten att påverka bilden av sitt varumärke är liten. Tvärtom! Genom att medvetet, konsekvent och aktivt kommunicera den bild av varumärket man önskar ha, så är chanserna stora att det också blir den allmänna uppfattningen. Man tar vad man brukar kalla en varumärkesposition.
Här nedan kommer vi att förklara delarna i vår modell för varumärkesstrategi. Vad de innebär och vilken betydelse de har för ditt företag och förmågan att ta rätt affärsmässiga beslut. Vi lyfter också exempel på hur andra kända och framgångsrika företag har arbetat varumärkesstrategiskt och hur det har skapat starka varumärken och bättre affärer.
Vår varumärkesmodell
En tydlig plan, en strategi, för vad man vill att varumärket ska stå för och uppfattas, samt hur varumärket ska kommuniceras för att uppnå de affärsmässiga målen, är kraftfulla verktyg och en viktig del av ett företags marknadsföring.
Formsmedjans modell för varumärkesstrategi består av åtta delar, från vision till kundlöfte. Dessa delar lägger också grunden för hur vi jobbar strategiskt med kommunikation samt övriga affärsstrategiska delar som till exempel affärsutveckling och hållbarhet. Utifrån varumärkesstrategin tar vi fram en varumärkesplattform. Varumärkesplattformen tydliggör varumärket, vad det ska stå för, vilken position det ska ha samt får er att tänka i nya banor och hjälpa er att se och utveckla er egen affärspotential.
Exempel: En genomtänkt och inspirerande vision är ett kraftfullt verktyg. En bra vision ska formuleras som ett önskat idealtillstånd – inte som ett långsiktigt mål! Ett bra exempel är Trafikverkets Nollvision för trafiksäkerhet: ”Ingen ska dödas eller skadas allvarligt i trafiken.” vilket ger en ambitiös och tydlig riktning för det dagliga arbetet.
Vision
I ett affärs- och marknadsföringsperspektiv är visionen en inspirerande och långsiktig bild av vad företaget vill uppnå. En stark vision ger också företagets existens ett högre syfte och meningsfullhet i ett större sammanhang än bara affärsresultat. Precis som en strategi har visionen en lång, odefinierbar, tidshorisont. Men till skillnad från strategin, så bör visionen vara statisk. Varför då?
Jo, för medan en strategi måste vara flexibel och kunna anpassa sig till förändringar i omvärlden, så hjälper visionen oss att alltid hålla rätt kurs mot slutmålet. Visionen rättfärdigar ett företags existens, definierar nyttan och anger det optimala slutmålet. Visionen pekar ut rätt riktning och ramar för mission och strategi. Visionen pekar ut riktningen, vägleder oss och hjälper oss att navigera i en komplex – och med största sannolikhet – föränderlig process och omvärld.
Exempel: Det är viktigt att definiera skillnaden mellan den fysiska produkten man tillhandahåller, och vad kunderna egentligen köper. Charles Revson, grundare av kosmetikaföretaget Revlon, uttryckte det så här: ”I våra fabriker tillverkar vi kosmetika, i butiken säljer vi hopp.”
Produkt
Produkten är vad man som företag erbjuder sina kunder och tar betalt för. Produkten kan vara fysisk eller en tjänst men också en helhetsupplevelse som kombinerar konkreta, mätbara egenskaper med känslomässiga värden som identitet och exklusivitet. En varumärkesstrategi ser bortom produktens konkreta och funktionella egenskaper för att även identifiera även vilka värden som formar kundens förväntningar och upplevelser.
De viktigaste och mest framträdande av de samlade egenskaperna och uppfattningarna kallas kärnvärden. Med andra ord så representerar produkten kunderbjudandet på en fysisk nivå, samtidigt som den är bärare av varumärkets emotionella värden. Det är genom produktens samlade värden som varumärket levererar sitt löfte om upplevelse och funktion till kunden.
Exempel: Elbilstillverkaren Tesla visar på styrkan i ett varumärkes emotionella kärnvärden. Trots att bolaget haft upprepade kvalitets och produktionsproblem, upplevs Tesla som ett innovativt och statusfyllt premiumvarumärke med hög lojalitet.
Kärnvärden
De egenskaper som främst kännetecknar en produkt och ett varumärke kallas kärnvärden. Rationella kärnvärden är kopplade till funktionella egenskaper, som prestanda, pris och kvalitet. Dessa värden talar till konsumentens logik och används ofta för att övertyga genom konkreta, mätbara fördelar. Emotionella kärnvärden, däremot, bygger på upplevelser och associationer vilket skapar en personlig och känslomässig koppling till produkten och varumärket.
Forskning visar att 95 % av våra beslut sker undermedvetet och styrs av känslor. De emotionella kärnvärden med sina känslomässiga kopplingar betyder med andra ord mer för lojalitet och uppfattning än rationella, funktionella egenskaper. Ett varumärke som lyckas bygga en känslomässig relation med sina kunder är inte bara lättare att komma ihåg, de skapar en lojalitet som gör dem svårare att ersätta. Dessutom blir kunderna ofta mer förlåtande när det gäller mindre produktbrister.
Exempel: En målgrupp ska vara konkret och avgränsad så det går att utveckla riktade och relevanta strategier. "Kvinnor i åldern 25–35 som bor i storstadsområden, har högskoleutbildning, och är intresserade av hälsa och hållbarhet” är en målgrupp medan ”alla som är intresserade av vår produkt” inte är det.
Målgrupper
När man talar om målgrupper menar man specifika uppdelningar, segment, av människor som ett företag riktar sina marknadsföringsinsatser mot. De definieras ofta utifrån olika faktorer som till exempel ålder, kön, inkomst, värderingar, livsstil, geografi och köpbeteende. Syftet med att identifiera målgrupper är för att förstå vem som är mest sannolik att köpa företagets produkter eller tjänster och varför de gör det.
Genom att segmentera marknaden i målgrupper kan företag identifiera behov och skräddarsy sina budskap och erbjudanden så att de bättre tilltalar just dessa grupper. Det är mot målgrupperna som företagen, ur ett varumärkesperspektiv, strävar efter att bygga långsiktiga relationer med genom att skapa emotionella och rationella kopplingar.
Genom att förstå målgruppens värderingar och beteenden kan ett företag differentiera sig och skapa varaktiga band med sina kunder.
Exempel: Hur visionen och missionen för IKEA skiljer sig åt i sitt framåtsyftande och konkreta innehåll.
Vision: "Att skapa en bättre vardag för de många människorna"
Mission: "Att erbjuda ett brett sortiment av väl utformade, funktionella heminredningsprodukter till så låga priser att så många människor som möjligt har råd att köpa dem"
Mission
Missionen är företagets uppdrag och syfte. Den beskriver varför företaget existerar, vad det gör, samt vilket värde det skapar för sina kunder, medarbetare och samhället. Missionen svarar på frågor som: "Vad gör vi?", "Vem gör vi det för?" och "Hur skapar vi värde?"
Till skillnad från visionen som beskriver ett företags långsiktiga ambition, vart man vill gå och var man vill vara i framtiden, är missionen fokuserad på nuet och vägleder dagliga beslut och handlingar. Missionen är det som skapar mening och mål i det vardagliga arbetet för företagets ledning och anställda. Om man ställer vision och mission bredvid varandra, så blir skillnaden ofta tydlig mellan visionens idealtillstånd och missionens konkreta ”här och nu”-formuleringar.
Exempel: Varumärkets personlighet är ett kraftfullt verktyg för att kommunicera värderingar och attrahera rätt målgrupp. Nike har en personlighet som är motiverande, kraftfull och utmanande. Varumärket uppmuntrar kunder att pressa sina gränser och uppnå sina mål, vilket manifesteras i företagets mångåriga tagline ”Just Do It”.
Personlighet
När man pratar om ett varumärkes personlighet menar man de mänskliga egenskaper och karaktärsdrag som man vill att varumärket ska associeras med. Ett annat ord för att beskriva varumärkets personlighet är varumärkesidentitet. Precis som människor kan varumärken ha olika personligheter och vara kända för olika saker – de kan vara lekfulla, seriösa, äventyrliga eller pålitliga.
Genom att ladda varumärket med önskade egenskaper, som speglar varumärkets emotionella kärnvärden och definierar varumärkets personlighet, skapas en djupare känslomässig koppling till kunderna. Med en stark personlighet kan ett varumärke sticka ut och differentiera sig på en konkurrensutsatt marknad. Personligheten uttrycker varumärkets värderingar och riktar sig direkt till de identifierade målgrupperna, vilket stärker lojaliteten och gör det möjligt att bygga långvariga kundrelationer.
Exempel: Volvos varumärkesposition är tydligt centrerad kring säkerhet och pålitlighet, vilket gör att konsumenter förknippar Volvo med trygga och familjevänliga bilar. Detta skapar en tydlig differentiering gentemot konkurrenter som fokuserar på andra aspekter, som sportighet eller lyx.
Position
En varumärkesposition beskriver hur ett varumärke uppfattas i relation till konkurrenterna på marknaden och i konsumenternas medvetande. Det vill säga vilken position företaget ska ta för att särskilja sig från andra alternativ och stå ut i marknadsbruset. Vad ska vi vara kända för på marknaden? På vilket sätt är vi unika? Vad förväntar sig våra kunder av oss?
Att som företag försöka erövra en position som redan är tagen genom att trängas på konkurrenternas varumärkespositioner är både svårt och kostsamt. Dessutom leder det ofta till svag varumärkesidentitet samt prispress och lägre lönsamhet. Grundregeln vid positionering är att följa 3 L-principen: Ledig, Långsiktig och Lönsam.
En bra varumärkesposition fokuserar på företagets styrkor och kärnvärden, samt fungerar som en guide för alla marknadsförings- och affärsbeslut, från produktutveckling till kommunikationsstrategi. Positionen blir då långsiktig med en tydlig och stark identitet, vilket gör att prissättning av produkter kan ske utifrån ett högt varumärkesvärde.
Exempel: Googles kundlöfte handlar om att "organisera världens information och göra den tillgänglig och användbar för alla." Detta löfte bygger på deras kärnverksamhet inom sök, där Google erbjuder snabb och tillförlitlig tillgång till information för miljarder användare.
Kundlöfte
Ett kundlöfte anger vad kunderna kan förvänta sig från varumärkets produkter eller tjänster. Kundlöftet kan uttryckas rakt på sak eller antydas och det handlar inte bara om en specifik fördel eller funktion, utan snarare om den totala upplevelsen och kvaliteten som varumärket lovar att leverera. För att bygga förtroende och lojalitet måste kundlöfte ska vara konsekvent, relevant och trovärdigt.
Att formulera ett kundlöfte är viktigt eftersom det fungerar som en kommunikativ kompass, både internt och externt, för vad varumärket står för och hur det ska leverera värde. Ett välformulerat och uppfyllt kundlöfte hjälper varumärket att bygga förtroende och skapa en känsla av tillit mellan företaget och dess kunder, vilket i sin tur kan öka kundlojaliteten och göra det lättare att särskilja varumärket från konkurrenterna.
